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三味花燭市場(chǎng)運(yùn)做案例
作者：周亮 時(shí)間：2003-6-28 字體：[大] [中] [小]
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據(jù)有關(guān)部門(mén)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)13億人口，在從“五一”到“國(guó)慶”“過(guò)年”期間每天結(jié)婚人數(shù)達(dá)到100多萬(wàn)人次。通過(guò)以上數(shù)據(jù)反映婚慶用酒潛在市場(chǎng)是巨大的，市場(chǎng)容量不可估計(jì)。在此以前有許多廠(chǎng)家開(kāi)發(fā)了許許多多的喜慶用酒（全興喜酒、福臨門(mén)、沱牌喜酒），但是目前還沒(méi)有一款專(zhuān)門(mén)從字面和品牌文化等方面矛頭直指結(jié)婚的用酒。三味花燭就是在這樣的細(xì)分市場(chǎng)的情況下，誕生而出。
產(chǎn)品分析
品牌名稱(chēng)：三味花燭
品牌口號(hào)：三味花燭，美滿(mǎn)幸福！
情感價(jià)值：美滿(mǎn)、幸福
消費(fèi)價(jià)值：送禮、結(jié)婚酒
口 感：純糧釀造，醇厚綿甜、尾盡悠長(zhǎng)
質(zhì) 量：品質(zhì)優(yōu)異、純糧經(jīng)典
形 象：高檔、喜慶
定價(jià)策略
三味花燭采取跟隨定價(jià)策略，并以“高檔包裝、高質(zhì)產(chǎn)品、中檔價(jià)位”的價(jià)格定位，讓產(chǎn)品更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，為經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間。
渠道策略
充分發(fā)揮合作伙伴的優(yōu)勢(shì)，實(shí)施深度分銷(xiāo)，保證產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。
傳統(tǒng)渠道--批發(fā)、商超、餐飲；
特殊渠道--民政局、婚慶公司、婚紗影樓、團(tuán)購(gòu)；
市場(chǎng)運(yùn)做方式
道具：年歷、海報(bào)、產(chǎn)品宣傳DM單、圓型，心型氣球、喜字貼、來(lái)賓簽到薄、
請(qǐng)柬、賀卡
傳統(tǒng)渠道運(yùn)做方式
批發(fā)--鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市區(qū)著名的喜糖分銷(xiāo)點(diǎn)或經(jīng)營(yíng)部。采用將喜糖與白酒搭售折扣的方式，讓消費(fèi)者在享受優(yōu)惠與方便（喜糖喜酒一次購(gòu)全）的同時(shí)，不經(jīng)意間擠走了競(jìng)爭(zhēng)品牌，搶得市場(chǎng)先機(jī)。
道具：海報(bào)、產(chǎn)品宣傳DM單、喜字貼
原先已開(kāi)發(fā)的酒樓、商超等常規(guī)終端
--協(xié)助酒店進(jìn)行婚宴布置，深得消費(fèi)群及酒店老板、服務(wù)生的好感，也為三味花燭贏得甚佳的口碑。
道具：氣球、彩帶、喜字貼、來(lái)賓簽到薄、鮮花等物資
特殊渠道運(yùn)做方式
民政局
--各市、縣、鎮(zhèn)民政局結(jié)婚登記處，政府機(jī)關(guān)原則上不允許進(jìn)行商業(yè) 宣傳，但可以通過(guò)贈(zèng)送樣酒與年歷等小禮物公關(guān)，爭(zhēng)取工作人員對(duì)隱性宣傳品發(fā)放的配合。如：每對(duì)新人成功注冊(cè)后，可獲贈(zèng)寫(xiě)有祝福話(huà)語(yǔ)和產(chǎn)品信息的喜貼式的賀卡與一套布置新房的大紅“喜”字，使其對(duì)本公司的三味花燭品牌留下先入為主的好印象。而登記處懸掛的我公司精美年歷，辦公桌上的臺(tái)歷也無(wú)意間起著品牌的提示作用。
道具：年歷、喜字貼、賀卡、其它公關(guān)小禮物
婚紗影樓、婚慶公司
--可采用雙向合作，聯(lián)合促銷(xiāo)的方式介入，并說(shuō)服影樓留出專(zhuān)門(mén)一角供本公司三味花燭進(jìn)行陳列布置，發(fā)放喜貼及促銷(xiāo)信息，努力營(yíng)造喜慶專(zhuān)用酒的氣氛。方法選擇上，可將“三味花燭+某某婚紗攝影”捆綁促銷(xiāo)，同時(shí)贈(zèng)送婚慶配套服務(wù)等，給目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)在的利益承諾。
道具：產(chǎn)品宣傳DM單、喜字貼、賀卡、來(lái)賓簽到薄
注：在實(shí)施贈(zèng)送婚慶配套服務(wù)時(shí)，是有條件限制方可獲得此服務(wù)
附：特殊渠道的運(yùn)做需經(jīng)銷(xiāo)尚運(yùn)用自身的商業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源親和力，進(jìn)入關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域。
媒體整合推廣
報(bào)紙媒體、軟性廣告
目標(biāo)：向目標(biāo)消費(fèi)者深入介紹產(chǎn)品、企業(yè)及品牌內(nèi)涵，建立消費(fèi)者信任感。
要求：針對(duì)性、可看性、合理性、杜絕吹捧與失實(shí)報(bào)道。
過(guò)街橫幅
目標(biāo)：直面?zhèn)鬟_(dá)品牌信息，提升品牌形象。
要求：主要干道、簡(jiǎn)單直接、喜慶
促銷(xiāo)活動(dòng)方案
活動(dòng)方案一
活動(dòng)主題：買(mǎi)酒抽獎(jiǎng)送旅游
“四川峨嵋蜜月溫馨之旅--三味酒業(yè)真情見(jiàn)證”
活動(dòng)時(shí)間：可選結(jié)婚高峰期
活動(dòng)目的：因新婚夫婦多有蜜旅行計(jì)劃，在結(jié)婚高峰推出“買(mǎi)酒抽獎(jiǎng)送旅
游”活動(dòng)，即擴(kuò)大了三味品牌在婚宴市場(chǎng)中的份額，又加強(qiáng)了品牌
傳播。
活動(dòng)流程：信息傳播 買(mǎi)酒送酒券 填表格 開(kāi)獎(jiǎng)、公證處公證 通知中獎(jiǎng)?wù)?媒體公告 旅游歸來(lái) 中獎(jiǎng)?wù)哒劯惺�，并在媒體以軟文形式發(fā)布；
活動(dòng)方案二
活動(dòng)主題：三味花燭--美滿(mǎn)幸福
活動(dòng)時(shí)間：（待定）
活動(dòng)內(nèi)容：組織一支現(xiàn)場(chǎng)樂(lè)隊(duì)或主持與當(dāng)?shù)嘏e辦婚宴的酒店為婚宴酒席現(xiàn)場(chǎng)助
興。（注：選取幾家當(dāng)?shù)嘏e辦婚宴集中頻繁的酒店實(shí)施）
活動(dòng)目的：深得消費(fèi)者的好感，贏得口碑，提升銷(xiāo)量；
活動(dòng)方案三（事件營(yíng)銷(xiāo)）
機(jī)會(huì)：市政府、婦聯(lián)、婚慶公司將舉辦一次集體婚禮，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)豖X對(duì)新人參加，并向社會(huì)征求贊助商。
行動(dòng)：憑借經(jīng)銷(xiāo)商與舉辦單位的良好客情關(guān)系，以相當(dāng)優(yōu)惠的條件取得活動(dòng)冠名權(quán)或白酒類(lèi)唯一指定品牌，并巧用自有的宣傳品穿插布置婚禮現(xiàn)場(chǎng)，收到良好的視覺(jué)及宣傳效果。
在細(xì)分市場(chǎng)的今天，品牌細(xì)分也要把握機(jī)會(huì)，在運(yùn)做市場(chǎng)的時(shí)候，執(zhí)行監(jiān)控和執(zhí)行管理是關(guān)鍵因素！從而保證產(chǎn)品上市走直線(xiàn)運(yùn)動(dòng)！